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江小白的年轻修炼手册

The following article is from 新零售商业评论 Author 田巧云

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来源:新零售商业评论(ID:xinlingshou1001)作者:田巧云

图片来源:江小白天猫旗舰店

“无论是让消费者自我表达,还是运用消费者语言,实质是品牌与消费者的‘和解’。”


重庆渝北区的星汇两江艺术商业中心,距离市中心最繁华的来福士广场足有15公里。白天,这里绝对没有闹市区的喧嚣,但到了晚上,却是另一番景象。


三三两两的年轻人,从附近的写字楼里走出来,转身之间,他们走进江小白小酒馆,落座后,就着重庆菜的麻辣,摆起龙门阵,把一天的疲惫驱走。


酒馆落地窗的位置,可以看到对面的江小白酒吧,那里则是潮流青年的聚集地。在明暗交错的灯光之中,这座城市的荷尔蒙开始释放。


午夜,出租车停靠在路边,等待散场的年轻人,车顶的“江小白”广告灯箱在夜色中极为显眼。一旦有人上车,车子就迅速驶入夜幕,和城市融为一体。


事实上,没有一个行业能像酒这样,与地域密不可分。从波尔多的红酒、苏格兰的威士忌,到茅台镇的茅台酒、泸州市的泸州老窖,再到如今重庆的江小白。


江小白,于2012年面世,当时网络流行小白这种自谦自嘲的精神,故取名江小白。创立之初,曾引发争议无数,有人从商业模式等角度揣测,这个企业活不过一年,也有人从产品设计、用户定位等角度分析,针对年轻人的低度酒没有未来……


据CBNData和天猫联合发布的2018酒水线上消费报告显示,80后、90后已占消费群体的近70%,90后及95后人群线上酒水消费客单价增速明显。这一年,江小白年销售额突破20亿元。


事实上,年轻消费者追求多元化、个性化、爱创新、求突破的消费特征,已经影响到酒类行业的消费格局。


那么,白酒行业的年轻化,从产品和渠道入手,够不够?江小白走过的路,别的品牌能不能走?在白酒年轻化的道路上,真正要坚持的是什么?


今天,我们带你一起去找这三个问题的答案。
01
与消费者“和解” 


在消费品领域,白酒是个不折不扣的传统行业。


随着90后群体逐渐掌握消费领域的话语权,他们更加期待品牌的年轻化表达。头部白酒企业感受到了这种趋势,开始努力求变。


一种是从产品入手,这其中以小瓶酒为主流,小瓶酒的容量大多由原来的500ml降到100ml~200ml不等,度数也多由52度降到40度左右。譬如五粮液推出的“火爆”、泸州老窖的“泸小二”、洋河的“洋小二”等。


图片来源:五粮液天猫官方旗舰店


这些头部品牌的经销商渠道非常成熟,线下销量应该可期。不过笔者在线上搜索泸州老窖天猫官方旗舰店后发现,泸小二并未在官方旗舰店上架,洋河和五粮液的小酒官方旗舰店倒是有售,只是截至笔者写稿之日,洋河的两款小酒加在一起仅有22人付款,五粮液的三款小酒共有77人付款。


另一种是从渠道入手,增加新的销售通路。白酒行业多年来一直擅长利用传统的分级代理占领市场,但随着技术及消费环境的变化,经销商模式离消费者太远的弊端开始显现。


加上消费场景的多元化,消费者对于白酒的即时性需求开始增加。这一系列变化,连行业老大茅台也坐不住了。


去年,茅台推出了茅台云商App,虽然仍买不到53度飞天茅台,被外界形容为鸡肋,但却没有影响茅台开拓新销售渠道的决心。前不久,茅台正式对外宣布,除向物美、Costco等线下商超直供外,还增设天猫、苏宁等3家电商渠道,以缩短终端消费者的购买路径。



从产品到渠道,头部酒企的行为具有风向标意义。不过,对年轻消费者来说,做到这些就够了吗?江小白的做法或许能带给我们另一些思考。


消费者认识江小白,是从表达瓶开始的。


简单的小瓶,朴素的包装,加上一个卡通小白人像,上面印着或长或短、或暖或酸“戳心”的文案,这些构成了江小白早期的品牌形象。


因为表达瓶的文案具有随机性和神秘感,所以江小白获得了第一波尝鲜的用户,并且通过这群人又收获了成本极低的口碑传播。受此启发,江小白索性在瓶贴上印上二维码,向消费者征集文案。


扫一扫瓶身上的二维码,将自己的心情、感悟以文字的形式上传,江小白专人审核通过后,消费者就能在不久之后,看到印有自己独白的表达瓶上市。


这种基于深度理解消费者,并为他们提供自我表达空间的创新手法,既讨好了消费者,也为创业期的江小白节约了不少营销策划费。


2018年,可定制的表达瓶业务尝试向消费者推出,12瓶起定,最快7天即可快递到家。2019年,定制表达瓶成了江小白个性和常态化的产品。


在传统行业,品牌和消费者像这样从理解到互动的并不多见。“如果消费者无法理解品牌的语言,品牌也不了解消费者想要的东西,这二者之间的距离是很难被消弭的。”业内人士老白解释。


举个简单的例子。中国白酒历史悠久,在漫长的发展过程中,被分成了12种香型。酱香、浓香、清香等虽广为人知,但如果白酒形容自己是“酒体醇厚,优雅细腻”,普通的年轻消费者是很难理解这种“品牌语言”的。


消费者能理解什么样的语言呢?一般需要具象或者熟悉的。相比而言,国外一些酒种做法就不一样,比如威士忌,他们会以果香、花香、泥煤香等描述口感。如此一来,即使是第一次喝酒的小白消费者,也能通过名称大致进行辨别和品评,这就叫“消费者语言”。


无论是让消费者自我表达,还是运用消费者语言,实质是品牌与消费者的“和解”。


图片来源:江小白天猫旗舰店


新零售时代,品牌都在追求以更短的路径触达消费者,但“触”和“达”其实是两个层次,如果不能真正理解年轻的他们,品牌往往只能做到触,而做不到达。


所以,回到开头的第一个问题,你会发现,白酒行业的年轻化,产品和渠道的创新只是局部,真正的年轻化是理解消费者,并用他们的语言和他们沟通。
02
向年轻人“低头” 


根据国家统计局数据显示,2018年白酒产业方面,规模以上白酒企业有1445家,完成销售收入5363.83亿元,同比增长12.88%。


这一巨大的市场规模及增幅,与白酒的宴请场景分不开。


在中国,宴请者一般会视赴宴者的背景、层级等因素,选择白酒。这时,品牌和价格就能彰显出主人对客人的重视程度,白酒成了一种维系关系或保持体面的媒介。


2018年天猫酒水线上消费行业报告显示,年轻人更偏爱低度小包装、有情怀、会跨界的品牌。而这种白酒消费趋势和传统宴请关联度很弱,但如果将其放到消费情绪及消费场景里解读,就会非常有趣。


年轻人喝白酒,不是为了应酬,而是表达情绪。他们的饮酒文化是不装不端,打破人和人之间性别、身份的藩篱,他们不喜欢劝酒,更讨厌醉酒,他们喝酒纯粹是回归到最简单的“悦己”功能。


所以,无论是大排档、办公室或酒吧,还是睡前、写稿或者看书,只要他们喜欢,都可以成为喝酒的场景。


当前已进入新酒饮时代,江小白的一名资深员工认为,可以用“BROTHER”这个词来概括这个时代的消费场景:


B指的是酒吧(Bar),R是餐厅(Restaurant),O是办公室(Office),T是户外休闲(Travel),H就是在家喝酒(Home),最后加上人(ER)。这样的场景如果用情绪来表达,就是江小白提出的“小聚、小饮、小心情和小时刻”。 


很难想象,在这些场景加入传统白酒会是什么样子。据说当年,江小白创始人陶石泉曾拎着一瓶近千元的白酒去酒吧,结果被酒保嘲笑太LOW。陶石泉对此很不服气,这么好的酒怎么就LOW了?凭什么中国酒就不能进入夜场酒吧?


事实上,现代年轻人很喜欢轻酒精的混饮,今年,江小白和雪碧联手推出官方CP混饮,“近两年,江小白混雪碧的喝法在网络上走红,网友们还给这种喝法取了名字,叫情人的眼泪。粉丝们天天在网上喊在一起、在一起,说的那么直接,要是还不在一起,就真的不对了。”江小白副总经理刘鹏在采访时笑着说。 图片来源:江小白天猫旗舰店


针对国外市场,除了按照传统进入当地商超和中餐馆,江小白还根据国外消费者习惯,在酒吧推出了6款鸡尾酒,目前有“世界的味道”和“专属的味道”两个品类,“重庆骡子”和“江小白莫吉托”两款产品点单率很高。


回到文章开头的第二个问题,江小白走过的路,别的品牌能不能走?笔者想说的是,江小白从来不缺模仿者,但品牌想玩转年轻人市场,一定要先找到年轻人的聚集地,并确立适合自己产品定位的场景,否则很容易掉入模仿的陷阱。
03
绕开传统白酒企业 


传统白酒行业,无论是企业经营者、经销商,还是消费者,大多为60后、70后这一群体,他们对于白酒的惯性认知是,52度以上的高度酒才是白酒。


江小白初期推出的表达瓶,将度数降到了40度,后来还推出降到25度的产品。这个“出格”的产品,一度被业内人士评价为“不好喝”。不过,如今不少头部酒企也推出了自己的小酒,度数大多也在40度左右。


因为创立之初就确立要开发适合年轻人喝的白酒,“所以,我们从一开始的战略目标就是利口化、时尚化、国际化,和很多酒企走了完全不同的路。年轻人不太容易接受重口味的酒糟味,更喜欢不太辣口的酒体。”刘鹏解释。 


2017年,江小白在布鲁塞尔国际烈酒大赛和IWSC国际葡萄酒烈酒大赛上,斩获多个金奖及卓越银奖。截至2019年,江小白在全世界顶级酒类赛事中,共获得77项大奖。目前,江小白的脚步已遍布20多个国家和地区。



为了更加理解年轻人,江小白大胆启用90后进行产品创新和设计等工作,扁平化的组织结构,大大激发了年轻员工的才华和创意。


今年年初,在酒企纷纷推出生肖猪年纪念酒之际,江小白的生肖酒最终由一名实习生操刀设计,并推向市场,这种“放手”对新人来讲是成长空间,但对企业来讲却意味着风险。


图片来源:江小白天猫旗舰店


除了员工,江小白在经销商的选择上也不排斥小白。“我们欢迎年轻人的加入,只要爱学习,拥有一种自嘲自谦自黑,自省自信自强的小白精神就行。”刘鹏介绍说。


江西的肖瑶大学毕业仅三年,没资源、没经验、没人脉的她也成了江小白江西吉安地区的经销商,她的团队,大多数也是90后。


管理学大师德鲁克说过,管理的本质是激发和释放人的潜能和善意。


陶石泉也曾公开撰文表达自己的用人观:“‘小才大用,小马奔腾’‘重视年轻人重用年轻人’是我们的组织方法,也成为了价值观。真正愿意相信年轻人的才华和潜力,需要容忍他们的不足,容忍他们的异见,甚至是冒犯。尽管缺乏经验,但他们同样缺乏机会,如果有了机会,有了舞台,他们有着最大的潜力和可能性。” 


目前,江小白的员工平均年龄在25.6岁。这群年轻人身上往往有多重标签——管理经验上可能是小白,但是会玩、敢玩,有好奇心,不妥协。


以至于,当前江小白很多流行于年轻人群中的创意,都来自员工的爱好和兴趣,譬如江小白YOLO青年文化节、江小白JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛事等。


在陶石泉看来,年轻其实是释放天性,跟生理年龄无关,“无龄感太重要了,心态年轻才是真的年轻”。


PayPal创始人彼得·蒂尔在他的《从0到1》中提到一个观点,企业成功的原因各不相同,失败的原因却大多相似。将这个观点套用一下也不为过——理解消费者的企业,做法各具特色,不理解消费者的企业,做法往往相同。


要关注用户而不是竞争,用户是我们的衣食父母。而我们也从来没把任何人看作是自己的竞争对手。我们在做一个新市场。”陶石泉说。


回到开头的第三个问题,你会发现,在坚持白酒年轻化路线的过程中,品牌从一开始就要明确自身定位,专注自身发展,大胆启用年轻人,激发他们的创意和勇气。


江小白成立的7年多时间里,外界看到的是年轻化白酒江小白会玩会营销,但没看到的是,在边玩边做中,江小白已经完成了自己的全产业链布局。


这种行事风格,或许与陶石泉常对员工说的两句话有关——要攀登高远而不陡峭的山峰;量级比数量级更重要。


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